Un argomento ancora sottovalutato, almeno in Italia, è la differenza tra il giornalismo e il cosiddetto brand journalism, la pubblicazione di articoli redazionali che sostuiscono gli annunci pubblicitari. Questa pratica è detta del content marketing e sembra piuttosto redditizia soprattutto per gli editori, ma anche per i giornalisti che vi lavorano. Può sostituirsi al giornalismo? Naturalmente no, ma può rappresentare un’importante fonte di reddito per i gruppi editoriali che non riescono più a sostenersi con prodotti puramente giornalistici.

Il tutto può rappresentare una vera e propria attività di disintermediazione da parte delle aziende, che pubblicano da sé i propri contenuti pubblicitari, rendendoli giornalistici. La pubblicità trasformata in brand journalism può salvare il giornalismo vero, finanziandolo. La cosa importante è che per il lettore che sfoglia le pagine di un giornale sia molto chiara la differenza tra i due. L’articolo seguente focalizza bene la questione.

Traduzione dell’articolo di Shane Snow, pubblicato su Poynter il 28 settembre 2012.

COSA DEVONO SAPERE I GIORNALISTI A PROPOSITO DEL ‘CONTENT MARKETING’

Quando uno dei maggiori giornali blocca la pubblicazione di articoli copiati e un affermato scrittore e giornalista finisce nei guai per aver falsificato delle citazioni nello stesso mese, la lente d’ingrandimento viene puntata all’improvviso sul meccanismo che racconta la verità.

Aggiungete l’errato resoconto di un’importantissima sentenza della Corte Suprema e uno show della HBO che colpisce, non troppo velatamente, il mondo delle news via cavo, e abbiamo ottenuto un’estate piena di discussioni sull’etica.

I giornalisti d’oggi affrontano una grossa sfida morale, in parte dovuta alla pressione della velocità di revisione e pubblicazione, per il resto causata dalle nuove e crescenti opportunità di lavoro.

In particolare, la crescente serie di pratiche content marketing sta dando adito a un dilemma etico.

Il content marketing, meglio noto come la pubblicazione di contenuti editoriali per conto di agenzie pubblicitarie al posto dei banner, (pensiamo alle storie sponsorizzate da BuzzFedd o alla Red Bull’s Media House), è la strategia di business del 2012. Quando i brand saltano l’intermediario e pubblicano da sé le proprie informazioni, è chiamato content marketing. È anche riportato talvolta come brand journalism o custom content.

Nello stile inventato da Vogue, il contenuto editoriale era finanziato da una raffica di pubblicità patinate inserite tra le pagine. Funziona così il traditional publishing. Ma ora più che mai, i brand che una volta acquistavano spazi su Vogue creano i propri fashion magazine, scrivendo da sé gli articoli e monopolizzando le pubblicità. La mancanza di un’aperta promozione del prodotto in ogni pezzo non basta per non considerare il content marketing come pubblicità redazionale, o annunci travestiti da contenuti. Questo fa sì che le persone non abbiano problemi a fruire dei contenuti di un brand, che hanno l’aspetto di ciò che leggono abitualmente.

Ora sono i brand a pubblicarsi da soli.

L’avvento del custom content

La rivoluzione digitale ha stimolato un numero crescente di questo genere di pubblicazioni meno tradizionali e preparate facendole affermare nel sistema dei media. Circa il 75% delle imprese analizzate dal Custom Content Council (ndr: associazione di categoria che riunisce le aziende che si occupano di content marketing nel Nord America) hanno spostato i propri investimenti dagli annunci pubblicitari ai contenuti, stando a uno studio del 2011. Molte di queste realtà sono ignare dei principi etici largamente accettati dalle pubblicazioni tradizionali.

Questa è la tendenza in cui si è imbattuta la mia startup, Contently, da quando abbiamo messo a punto un negozio e degli strumenti per i reporter free-lance. I brand spendono milioni di dollari per ingaggiare giornalisti che producano contenuti come quelli su Ecoimagination.com della General Electric e di Park & Bond della Gilt Groupe. I contenuti sponsorizzati sono il modo in cui Mashable e Forbes monetizzano i propri siti web e imprese come Procter and Gamble stanno superando i limiti comunicativi dei banner. La tendenza sta dando da mangiare ai giornalisti senza lavoro finanziando una rivoluzione che ci allontana dalle fabbriche di contenuti e va verso l’alta fedeltà delle informazioni sul web.

Come ha spiegato il presidente di BuzzFeed, Jon Steinberg, “Fino a pochi anni fa ci si chiedeva ancora se i brand potessero essere dei creatori di contenuti”. Oggi, il modello di business di BuzzFeed è interamente finanziato da contenuti brandizzati. Steinberg ha dichiarato in un’intervista via email, “Sui social funzionano solo i contenuti. Gli annunci pubblicitari non vanno”.

Gli annunci pubblicitari, specialmente sui social, non funzionano più. [Jon Steinberg]

La buona notizia è che questo fiume di opportunità di scrittura ben remunerate sta aiutando giornalisti caduti in miseria a pagare le bollette e finanziare progetti per passione.

La cattiva notizia è che il mondo del brand publishing non ha un regolamento universale di standard etici. Non c’è una Associazione di Giornalisti Professionisti (SPJ) per il content marketing. I brand hanno interessi che talvolta si scontrano con i valori del giornalismo tradizionale, mettendo in imbarazzo i reporter che lavorano per loro.

Chiedetevi: che cosa dovrei fare se un cliente mi chiedesse di eliminare accenni a un concorrente da un articolo? Oppure se un brand volesse nascondere un fatto che sta alla base di una parte del pezzo che ti ha chiesto di scrivere? Potresti rispondere a ciascuno di questi cambiamenti se hai lavorato per conto di un’impresa anziché per un’azienda di news “neutrale”?

Fortunatamente, i social media sembrano riuscire a scovare e rendere pubblico, a grandi linee, il comportamento di un editore, e ciò incoraggia i fornitori di contenuti ad agire con integrità morale. Ma le buone pratiche non significano etica, e spesso la linea di demarcazione è labile.

Non è detto che le buone intenzioni coincidano con l’etica giornalistica, anche se l’attenzione critica del pubblico sui social induce le aziende a comportarsi bene.

Consigli per maneggiare i brand content

Cosa dovrebbero fare i giornalisti per valutare le commesse che arrivano loro dai brand? Ci sono quattro modi.

1. Capire le differenze tra giornalismo obiettivo e ‘brand content’Durante una recente intervista telefonica di Bob Steele, a proposito degli ampi argomenti sull’etica del giornalismo, Phyllis W. Nicholas, direttore dell’Istituto per l’Etica “Janet Prindle” dell’Università di DePauw, ha spiegato: “Da più punti di vista ritengo ci sia un’intrinseca incompatibilità tra i principi che guidano il giornalismo e i principi che guidano i fornitori di informazione. Penso che in questa era abbiamo molti fornitori di informazione”.Così come molti giornalisti vengono ingaggiati nella produzione di contenuti per brand, così molti si chiedono cosa fare quando un cliente richiede qualcosa che possa mettere a disagio un giornalista.Alla base delle pubblicazioni etiche c’è l’onestà. “Ma dobbiamo accettare il fatto che il ‘branded content’ non sia giornalismo. È un animale completamente diverso”ha spiegato Steele, studioso della Nelson Poynter for Journalism Values.Nelle pubblicazioni tradizionali, un reporter lavora essenzialmente per un elenco di annunci e non è in grado di decidere che cosa paghi un messaggio sponsorizzato. Nel content marketing, i reporter lavorano spesso per un singolo sponsor, il quale offre una certa libertà di scelta che può essere rinegoziata. Ma siccome la comunicazione dei brand richiede un serio controllo, i reporter “sponsorizzati” devono accettare incarichi da compagnie con obiettivi e valori che lo accettino.
2. Essere onesti è la prioritàSPJ definisce il nucleo dei valori etici del giornalismo come di seguito:
   • Cercare la verità il più possibile;
   • Agire in maniera indipendente;
   • Evitare di causare danni a qualcuno;
   • Essere responsabili.

   L’Associazione Americana degli Editori di News ha ratificato principi simili: responsabilità, vigilanza, indipendenza e verità. Ma ne ha aggiunto uno: chiara identificazione delle opinioni rispetto alle notizie. Ogni grande pubblicazione di imprese giornalistiche sembra avere una variante su questi temi. Poynter include trasparenza, disponibilità e interdipendenza. Il Manuale etico del giornalismo del New York Times raccomanda la trasparenza quando l’ambiente o le relazioni di un reporter rischino di creare un conflitto di interessi.

   In pochi casi i brand publisher hanno diffuso principi guida o sono diretti da giornalisti. Scott Roen, vice presidente con delega al digitale dell’American Express (un cliente di brand content) ha dichiarato in un’intervista “Per essere un giornalista a tutti gli effetti devi attenerti strettamente agli alti principi etici. Io non penso ci sia una differenza etica nei brand journalist rispetto agli altri tipi di giornalisti”.

   Nella Contently, abbiamo messo insieme il nostro Codice Etico del Content Marketing per rispondere ad alcune di queste domande. È un lavoro in divenire, ma rappresenta un punto d’inizio.

3. Mai permettere che i lettori si lascino ingannareCon l’eccezione, forse, dell’indipendenza, i branded content dovrebbero rispettare gli stessi principi del giornalismo: onestà e correttezza, disponibilità e trasparenza. Siccome l’obiettivo del brand journalismè creare un’impressione gradevole di un brand in modo da promuovere diverse necessità di business, ogni pubblicazione deve includerli nella propria lista di principi.I brand, e ciò che è commissionato da essi, dovrebbero rifarsi ad alti standard di diffusione più che i media tradizionali loro cugini, dove le garanzie legali sulla comunicazione sono più forti.È tutto in funzione di non ingannare i lettori. Gli editori dei brand devono fare chiarezza su chi sta dietro ai contenuti e perché. I giornalisti che scrivono per i brand hanno bisogno di assicurarsi che i propri clienti capiscano le ragioni etiche di ogni pubblicazione.
4. Non pubblicare nulla che sembri controversoL’universo dei contenuti su internet e sui social media è zeppo di esempi di giornalisti che maneggiano potenziali controversie (Kara Swisher, per esempio). Senza eccezioni, quello che riescono a mantenere al riparo nelle loro carriere completamente pubbliche è la loro storia professionale, le relazioni e i pregiudizi. A mia opinione, questa dovrebbe essere la pratica standard di tutti i giornalisti, senza badare se le loro vite private includano matrimoni con dirigenti Google o servizi fotografici per le American Airlines.Che cosa si sa delle carriere dei giornalisti che scrivono per i brand? Può un reporter svolgere un lavoro per conto di un brand al lunedì, e inviare un pezzo al New York Timesil martedì?“Sicuramente in molti casi le relazioni passate o i lavori non pongono un conflitto d’interessi insormontabile per qualcuno diversamente qualificato” dice Philip Corbett, associate managing editor per gli standard al New York Times.  “Non possiamo aspettarci che qualcuno aderisca alle nostre regole quando non lavora per noi”.Dall’altro lato però, dice, in alcune esperienze passate – come essere portavoce ufficiale di un’azienda – ci furono ostacoli troppo grandi per certe mansioni. “Ma non penso che avere dei limiti da un’azienda precluda a qualcuno di lavorare in una sezione del Times che non c’entri nulla con essa” ha spiegato Corbett.

Sorge un problema etico, anche perché molti brand publisher non hanno ancora diffuso principi guida in proposito. Ma si sta lavorando anche in questo senso, resta però fondamentale evitare i conflitti di interessi, da parte dei giornalisti e da parte dei giornali.

Il dialogo è indispensabile

Questo è appena l’inizio di un’ampia discussione che abbiamo bisogno di instaurare sull’etica e sul futuro del giornalismo.

Come Lehrer cerca di recuperare la propria carriera (ndr: Jonah Lehrer, giornalista che ha copiato diversi blog per scrivere i propri articoli, vedi primo paragrafo di questo articolo) e le aziende dell’informazione valutano le proprie relazioni con Journatic (ndr: distributore americano di contenuti per compagne di comunicazione e commerciali), il giornalismo deve risolvere le prossime questioni. Nuovi attori e nuove modalità di lavoro stano entrando nell’industria dei contenuti. Come giornalisti, abbiamo bisogno di promuovere una struttura etica in queste nuove industrie per preservare l’integrità del nostro mestiere.