Possiamo immaginare i social network, ma più in generale i “luoghi” di interazione tra gli utenti del web (forum, commenti ai blog, ecc…), come delle strade a scorrimento veloce con divieto di fermata e sosta. Chi dialoga lo fa solitamente per arrivare da qualche altra parte. Si cercano gli account delle aziende per poi arrivare al sito, o meglio, a servizi dedicati spesso ospitati dal sito web ufficiale. Nel caso del personal branding si rimanda sempre a un blog, un sito personale o un portfolio di lavori online. Solitamente, chi utilizza i social per ottenere qualcosa non si ferma alla mera interazione, ed è per questo che il boom delle piattaforme come Twitter o Facebook non ha fatto altro che riportare al centro dello scambio di informazioni le cosiddette landing page.

Fino a poco tempo fa, qualcuno pensava che Twitter avrebbe ucciso i blog, ora credo si stia verificando l’esatto opposto. Chi si accontenta di Twitter (o Facebook, o altro) spesso non possiede nemmeno un blog, quindi comunque non ne avrebbe bisogno. Chi invece utilizza, anche per motivi non legati alla professione, blog o siti web personali, tende a linkarli e a condividerne i contenuti, utilizzando i social network come rimando a essi. La cosa più normale del mondo è pubblicare un post e condividerlo su Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest e via dicendo. Come poter dire che essi sostituiscano i blog?

Nel 2011 la piattaforma WordPress, uno dei più importanti CMS del mondo (software di gestione dei contenuti), è cresciuta tra il 20 e il 25%, arrivando, nel marzo di quest’anno, a un totale di 72,4 milioni di siti web che lo utilizzano (approfondisci). Il 50% è composto da blog il cui hosting è gestito direttamente da WordPress.com, anche se alcuni di questi hanno comprato il dominio. Per intenderci, il blog che state leggendo è hostato su WordPress.com. Anche se comprassi il dominio, facendolo diventare http://www.homomonitor.com, resterebbe sempre hostato su WordPress. Ma potrei anche comprare su Aruba o Register un dominio e scaricare il software CMS di WordPress per creare il mio sito/blog, manualmente, sul dominio appena acquistato.

Secondo la ricerca linkata, ogni giorno, sulla piattaforma, vengono pubblicati circa 500mila post. Tutt’altro che ammazzati, questi blog. Dal punto di vista del marketing è indispensabile una landing page (letteralmente: pagina di atterraggio) che permetta all’utente di ottenere “ulteriori informazioni” oltre a ciò che l’azienda dice. Perché è vero che adesso ha assunto grandissima importanza ciò che un marchio riesce a comunicare, ma non ha affatto perso importanza ciò che un marchio è. Un sito web chiaro e riconoscibile, ben linkato e in evidenza, è sinonimo di autorevolezza e affidabilità. Vista la grande somiglianza tra le relazioni sui social network e le relazioni umane tradizionali, non avere un sito o tenere un link nascosto (o peggio, rotto) è sinonimo di poca chiarezza su di sé e sui propri intenti; equivale a presentarsi con un nome fittizio, e senza stringere la mano.

Un sito web chiaro e riconoscibile, ben linkato e in evidenza, è sinonimo di autorevolezza e affidabilità del marchio.

Torniamo alla metafora iniziale. Perché “strade con divieto di fermata e sosta”? Se ci si accontenta dell’interazione sui social network, senza disintermediare e aggiungere contenuti, difficilmente ne conseguirà un arricchimento (e quindi un interesse) in chi partecipa all’interazione. Ergo, perché dovrei seguire un brand che mi augura il buongiorno, mi chiede come sto, e ogni tanto ride alle mie battute senza fare nient’altro? Figuriamoci se possa venirmi voglia di comprarne i prodotti! Non cambia niente tra interagire con un brand o con un mio amico, quindi preferisco interagire con un mio amico, anche perché lo conosco.

Quello che spesso le aziende non capiscono è che un buon utilizzo dei social network può essere vanificato da siti web pietosi o assenti. Pensiamo a una bellissima locandina che pubblicizza uno straordinario ristorante, prezzi modici, cibo di qualità, ottima zona. Ci andiamo, entriamo nel locale e scopriamo che puzza di chiuso, ha la muffa alle pareti, il cameriere scontroso, l’illuminazione quasi assente. Si mangerà benissimo, ma difficilmente lo sapremo, perché gran parte di noi clienti sarà colta da una fortissima voglia di girare i tacchi.

Un buon utilizzo dei social network può essere vanificato dalla presenza di siti web pietosi o dalla loro assenza.

La centralità delle landing page è espressione della centralità dei contenuti, che non potendo essere caricati su piattaforme di microblogging come Twitter o social network simili (a causa delle caratteristiche “volatili” del mezzo), hanno bisogno di luoghi più statici e ben riconoscibili in quanto non facilmente modificabili (ad esempio, non come le cose che si dicono tweet dopo tweet). A volte si può ovviare creando un’apposita pagina Facebook (che però è spesso temporanea e prelude alla nascita di qualcos’altro), oppure un blog (ricordandosi di aggiornarlo regolarmente per non dare un’immagine di abbandono e trascuratezza) o meglio ancora un sito web. Ben fatto, chiaro, preciso e soprattutto linkabile. Con indirizzi, numeri di telefono (anche se li useranno in pochi) e caselle e-mail (queste saranno utilizzate parecchio). Tutto sommato, come si faceva prima. Del resto, se volessi conoscere i servizi di un’azienda, per sapere quale possa fare al caso mio, non potrei certo aspettare che risponda al mio tweet, perso – magari – tra centinaia di tweet di altri utenti.